Il gigante dell’abbigliamento sportivo Nike ha presentato ieri i risultati del secondo trimestre fiscale 2025, rivelando una storia complessa di trasformazione e rinnovamento strategico. Con un EPS di $0.78 che ha nettamente superato le aspettative degli analisti di $0.63, e ricavi di $12.35 miliardi sopra le stime di $12.12 miliardi, l’azienda sta dimostrando di poter navigare acque turbolente mentre intraprende un ambizioso percorso di riposizionamento.
La performance trimestrale merita un’analisi approfondita che vada oltre i numeri superficiali. Il calo dei ricavi dell’8% su base annua potrebbe sembrare preoccupante a prima vista, ma nasconde una narrazione più sfumata di trasformazione strategica. La contrazione più significativa si è registrata nel canale Nike Direct, con un calo del 13% che riflette la decisione consapevole dell’azienda di ridurre la dipendenza dalle promozioni e ricostruire un’immagine premium del brand.
Particolarmente interessante è l’analisi del margine lordo, sceso al 43.6% con una contrazione di 100 punti base. Questo dato riflette una serie di decisioni strategiche: da un lato, l’aumento degli sconti necessari per gestire l’inventario, dall’altro, i cambiamenti nel mix dei canali di vendita. La riduzione dei costi dei prodotti e l’ottimizzazione della logistica hanno parzialmente compensato queste pressioni, dimostrando l’efficacia delle iniziative di efficientamento operativo.
L’elemento più rivelatore di questa trimestrale è stato il ritorno di Elliott Hill come CEO, una mossa che segna un momento pivotale nella storia dell’azienda. La sua visione, articolata durante la conference call, rappresenta un ritorno alle radici di Nike come brand sportivo autentico. “Abbiamo perso la nostra ossessione per lo sport”, ha ammesso Hill con straordinaria franchezza, delineando immediatamente un piano per riportare l’atleta al centro di ogni decisione.
L’analisi geografica rivela dinamiche interessanti che meritano un’esplorazione più approfondita. Il Nord America, con un calo dell’8%, sta attraversando una fase di significativa ristrutturazione del mix di canali distributivi. La performance dell’area EMEA, in calo del 10%, riflette le sfide macroeconomiche della regione ma anche il processo di riposizionamento del canale digitale come piattaforma premium. La Greater China, nonostante un calo dell’11%, mostra segnali promettenti nei prodotti sviluppati localmente attraverso il programma Express Lane.
Un aspetto particolarmente incoraggiante emerge dall’analisi dei segmenti performance. Il settore Training ha registrato una crescita a doppia cifra nel segmento maschile (+high-teens) e solidi incrementi nel femminile e junior (high single-digits). Questi dati suggeriscono che la strategia di riconnessione con l’essenza sportiva del brand sta già mostrando risultati tangibili in alcune categorie chiave.
La gestione dell’inventario, rimasto stabile anno su anno a $8.0 miliardi, nasconde un lavoro significativo di riequilibrio del portafoglio prodotti. L’azienda sta attivamente riducendo la dipendenza dalle silhouette classiche del footwear, preparando il terreno per l’introduzione di nuove franchise che guideranno la crescita futura. Questa transizione è particolarmente evidente nel successo di nuovi prodotti come il Pegasus 41 e il ritorno del Nike Shox.
Il piano di trasformazione delineato da Nike è tanto ambizioso quanto necessario. L’azienda sta intraprendendo una significativa ristrutturazione del suo modello di business, passando da un approccio push a uno pull, con l’obiettivo di ricostruire il desiderio per il brand attraverso l’innovazione e lo storytelling autentico, piuttosto che attraverso continue promozioni.
Le guidance per il Q3 FY25 riflettono la determinazione dell’azienda nel perseguire questa trasformazione, anche a costo di sacrifici nel breve termine. La previsione di un calo dei ricavi nella fascia bassa della doppia cifra percentuale e una contrazione del margine lordo di 300-350 punti base segnalano un trimestre di intensa attività di riposizionamento. Queste proiezioni includono l’impatto di diversi fattori: la riduzione delle promozioni nel canale digitale, la liquidazione dell’inventario in eccesso e l’aumento degli investimenti in marketing e sviluppo prodotto.
Un elemento cruciale della strategia è il rinnovato focus sulle partnership sportive. Nike ha recentemente rinnovato accordi fondamentali con NBA, WNBA, NFL e diverse federazioni calcistiche internazionali. Questi accordi non sono mere sponsorizzazioni, ma rappresentano piattaforme strategiche per la creazione di prodotti innovativi e storytelling autentici. Il successo della linea Kobe, diventata la franchise signature più grande del mercato, e l’impatto della Sabrina 2 come seconda scarpa più indossata nella NBA, dimostrano il potenziale di questo approccio.
La solidità finanziaria di Nike rimane impressionante, con una posizione di liquidità di $9.8 miliardi che fornisce ampio spazio di manovra per l’implementazione delle iniziative strategiche. L’impegno verso gli azionisti resta forte, come evidenziato dal programma di riacquisto azioni da $18 miliardi (di cui $11.3 miliardi già utilizzati) e dall’aumento del 7% dei dividendi.
Per gli investitori, il momento attuale rappresenta un interessante punto di ingresso per costruire o incrementare posizioni con orizzonte di lungo termine. Le sfide operative nel breve periodo sono reali e potrebbero causare volatilità, ma i fondamentali del business rimangono solidi e la direzione strategica appare convincente.
Il successo della trasformazione sarà misurabile attraverso diversi indicatori chiave nei prossimi trimestri. Il ritorno a un mix più sano tra vendite a prezzo pieno e promozionali nel canale digitale sarà fondamentale. La risposta del mercato alle nuove collezioni sport-inspired e l’evoluzione delle quote di mercato nelle categorie chiave forniranno indicazioni sulla validità della nuova strategia.
La ripresa del mercato cinese rappresenta un’opportunità significativa. Nonostante le sfide attuali, l’investimento di Nike nell’innovazione locale e nell’engagement della comunità sportiva (come dimostrato dal successo della Maratona di Shanghai con 250.000 partecipanti) pone le basi per una crescita futura sostenibile.
Nel lungo termine, la visione di Elliott Hill di riportare Nike alle sue radici sportive, combinata con un approccio più equilibrato tra innovazione e commercializzazione, potrebbe catalizzare una nuova fase di crescita. La forza del brand Nike, la sua capacità di innovazione e la sua presenza globale rappresentano vantaggi competitivi difficilmente replicabili.
Il momento di transizione che Nike sta attraversando richiede pazienza da parte degli investitori, ma la storia dell’azienda dimostra una notevole capacità di reinventarsi e emergere più forte dalle fasi di trasformazione. Con un management rinnovato, una strategia chiara e le risorse per implementarla, Nike appare ben posizionata per ritornare a una crescita sostenibile e profittevole, offrendo potenziale di apprezzamento significativo per gli investitori con orizzonte di lungo termine.
